網(wǎng)絡(luò)營銷之口碑營銷
導(dǎo)語：84%的網(wǎng)購消費者會跟朋友分享購物信息，88%的網(wǎng)購消費者會搜尋有關(guān)品牌商品的消費者口碑�？诒呀�(jīng)成為影響消費決策的關(guān)鍵因素。
如果只問客戶一個問題，你會問什么？
答案或許很多，比如“您對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意嗎？”、“您覺得我們在哪些方面需要改進？”……在眾多問題中，有一個問題尤其值得關(guān)注，即“您是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)？”這個問題是貝恩咨詢公司的合伙人佛瑞德·賴克霍徳在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇文章中提出，主要用來測度客戶的滿意度。如今，這個方法已經(jīng)被全球眾多企業(yè)應(yīng)用。
這個問題看似簡單，其實包含了豐富的含義，至少可以分為兩個層次：第一，“您是否滿意？”，第二，“您是否愿意推薦？”如果客戶愿意推薦，不僅表明他對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，可能再次購買，而且還可能推薦其他人關(guān)注甚至購買。由此開始，一傳十，十傳百，百傳千千萬萬，良好的口碑可能成為企業(yè)持續(xù)成長的重要動力。如果相反，負面的口碑可能將會破壞企業(yè)的名聲，阻礙企業(yè)的成長。
口碑非常重要，正漸漸從新知變?yōu)槌ＷR，越來越多的人意識到這一點。具體來看，到底重要到什么程度？最近，阿里研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)：84%的網(wǎng)購消費者會跟朋友分享購物信息，88%的網(wǎng)購消費者會搜尋有關(guān)品牌商品的消費者口碑。此前，麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示：64%的中國消費者認為“口碑影響我的消費決策”�？诒呀�(jīng)成為影響消費決策的關(guān)鍵因素。
在社會網(wǎng)絡(luò)化時代，口碑比以往任何時候都更具價值，因為越來越多的消費者同時擁有線上線下兩個人際網(wǎng)絡(luò)，信息不僅通過線下的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，還可能通過線上的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，并且傳播得更快、更遠。
當下，火熱的微博浪潮，極大地激發(fā)了口碑傳播的潛力。電影《讓子彈飛》播出后，在新浪微博上的評論超過119萬條，在騰訊微博上的評論超過96萬條。其中，大部分微博對電影都是交口稱贊。試想，這上百萬條表揚評價在經(jīng)過口口相傳后，會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？很顯然，電影的美譽度直線上升。相當一部分人是受到評價的吸引而成為電影的觀眾，良好的口碑對票房收入無疑發(fā)揮了重要貢獻。
類似的，口碑對于網(wǎng)商們的價值不言而喻。榜樣網(wǎng)商已經(jīng)探尋出值得借鑒的經(jīng)驗。
首先，最基本的也是最普遍的是，向客戶提供品質(zhì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，口碑將成為無本之木，無源之水。在這方面，2011年百強網(wǎng)商郝煥芬特別有感觸。在新疆生活、工作了幾十年的她，因為一個非常非常偶然的機會，開始通過網(wǎng)店賣新疆的紅棗。沒想到，一年多里就獲得了8000多筆訂單。其實，她對網(wǎng)店并沒有進行特別的營銷，幾乎全都是口碑的作用。
郝煥芬賣的大棗都來自妹妹家在新疆的1000畝棗園，個大味甜，口感特別好。不少買家在品嘗后非常滿意，一次又一次購買。最多一天，回頭客超過50%。“紅棗蠻大一個，圓圓的，是自然風(fēng)干，就是喜歡這個味道。”一位雙金鉆買家對哈蜜棗贊不絕口。因為紅棗口感好，服務(wù)也好，網(wǎng)店幾乎沒怎么專門打過廣告，光靠老客戶口碑相傳就不斷吸引新的客戶
其次，不斷創(chuàng)造讓客戶參與的機會。讓他們參與到營銷、設(shè)計甚至制造等環(huán)節(jié)來。女裝品牌網(wǎng)店七格格有著形式多樣的行動。七格格舉辦“唯我獨潮”T恤設(shè)計大賽，對于冠軍，公司為其注冊自己的品牌，前三名獲獎?wù)呖沙蔀楣镜暮灱s設(shè)計師。此外，七格格在正式發(fā)布新款前，常常將設(shè)計圖上傳到網(wǎng)店，請粉絲們討論和投票，然后選出大多數(shù)人喜歡的款式進行修改，最后定款上架。
如今，七格格的粉絲已經(jīng)超過20萬人，她們叫“格女郎”，還專門成立了“格格幫”，在淘幫派中熱烈地交流、分享。通過這些形式多樣的活動，買家們充分體驗到參與和表達的樂趣，七格格也因此與買家們建立起融洽的互動關(guān)系。很自然，良好的口碑效應(yīng)水到渠成。
良好的口碑需要時間沉淀，更有耐于網(wǎng)商們的真心服務(wù)和用心投入。當你發(fā)現(xiàn)越來越多的新客戶是通過老客戶的介紹紛至沓來，口碑的價值即開始顯現(xiàn)。
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